اعترفت شركة "غوغل" بالتخلّي عن خطّتها لإزالة "ملفّات تعريف الارتباط"، وهي التي تهدف إلى تتبّع نشاط المستخدم على متصفّحها "كروم"، لكن على صناعة الإعلان الانتظار قليلاً قبل أن تحتفل بهذا الخبر.
وأعلنت عملاقة التكنولوجيا بأنّها لن تتخلّص من ملفّات تعريف الارتباط الخاصّة بالطرف الثّالث من متصفّح "كروم" الشهير، بعد أربع سنوات من الوعد بالقيام بذلك والعديد من التأخيرات.
"ملفّات تعريف الارتباط" أساس صناعة الإعلان
في هذا السياق، فإنّ ملفّات تعريف الارتباط هي ملفّات يجري الاحتفاظ بها على جهاز الحاسوب الخاص، تتبعها شركات الإعلانات لترصد بها نشاط المستخدم على الإنترنت وما يتصفّحه، وهي جزء أساسيّ من الطريقة التي تعمل بها الإعلانات الرقميّة.
وكان قوبل إعلان الشركة في آذار 2020 عن نيّتها بالقضاء على ملفّات تعريف الارتباط بالرفض إلى حدّ كبير من قبل صناعة الإعلانات. إذ تُعدّ ملفّات تعريف ارتباط الأساس الذي تمّ بناء جزء كبير من بنية صناعة الإعلان عبر الإنترنت عليه، حيث يوفّر القدرة على استهداف جماهير محدّدة بدقّة وقياس ما إذا كانت الحملات الإعلانيّة تحقّق التأثير المطلوب.
مع سيطرة "كروم" على نحو ثلثي سوق المتصفّحات، تخشى شركات التكنولوجيا الإعلانيّة والناشرون على حدٍّ سواء أن يؤدّي التخلّي عن ملفّات تعريف الارتباط إلى انخفاض كارثيّ في الإيرادات على الرغم من تقنية "Privacy Sandbox" الجديدة التي طوّرتها "غوغل" المصمّمة لمحاكاة الاستهداف عبر الإنترنت.
وبدل حذف ملفّات تعريف الارتباط الخاصّة بالطرف الثالث كما كانت تعتزم "غوغل"، ستطبّق الشركة "تجربة جديدة في متصفّح كروم تتيح لمستخدمي الإنترنت اتّخاذ خيار ينطبق على كلّ عمليات تصفّحهم عبر الويب"، بحسب أنتوني تشافيز، نائب رئيس في "غوغل".
وأوضحت المجموعة الأميركيّة أنّها لن تتخلّى عن مبادرة "Privacy Sandbox" التي أطلقتها مطلع عام 2020 لاستبدال ملفّات تعريف الارتباط وتسهيل الاستهداف الإعلانيّ من دون تتبّع المستخدمين بشكل فرديّ. وتعتزم مواصلة إتاحتها لمواقع الطرف الثالث.
منح الخيار للمستخدم... وخيبة أمل تنظيميّة
من جهتها، قالت "غوغل" في منشورها على مدوّنتها يوم الاثنين إنّ المستخدمين سيكونون قادرين على تعديل اختيارهم في أيّ وقت. أمّا هيئة مراقبة خصوصية البيانات في المملكة المتحدة فعلّقت أنّها "تشعر بخيبة أمل" إزاء القرار.
ولا يوجد مزيد من التفاصيل حتّى الآن حول الشكل الذي سيبدو عليه ذلك. لكنّ البعض في صناعة الإعلان يتساءلون عمّا إذا كانت عملاقة التكنولوجيا لا تزال تنوي إيقاف ملفّات تعريف الارتباط بشكل فعّال، وهذه المرّة تحت ستار اختيار المستهلك. لكنّ المتوقّع أنّ المستخدمين سيرون نافذة تطلب منهم، كالعادة، تشغيل ملفّات تعريف الارتباط أو إيقاف تشغيلها في المستقبل.
في حادثة مماثلة، قدّمت "أبل" AppTrackingTransparency في عام 2021، ما أجبر مطوّري التطبيقات على طلب الإذن من المستخدمين قبل تتبّعهم عبر التطبيقات ومواقع الويب الأخرى. ومن غير المستغرب أن يختار العديد من الأشخاص عدم الاشتراك، ما يجعل من الصعب على التطبيقات تحقيق الدخل من هؤلاء المستخدمين.
وفي هذا الإطار، على سبيل المثال، فإنّ 44 في المئة من مستخدمي "أبل" في الولايات المتّحدة يطلبون من التطبيقات عدم التتبّع، وفقًا لبيانات شهر نيسان الصادرة عن شركة "AppsFlyer".
هل تفلت "غوغل" من التدقيق التنظيميّ؟
من غير الواضح ما إذا كان الاحتفاظ بملفّات تعريف الارتباط سيسمح لـ"غوغل" بالتخلّص من قبضة المنظّمين على"Privacy Sandbox" الخاصّة بها. في عام 2022، كانت قد تعهّدت الشركة بمنح هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتّحدة الإشراف على "Privacy Sandbox" وإزالة ملفّات تعريف الارتباط في "كروم".
ومن ناحيتها، قالت الهيئة: "سنحتاج إلى النظر بعناية في نهج "غوغل" الجديد، والعمل بشكل وثيق مع مكتب مفوّض المعلومات في هذا الصدد، والآراء بشأن نهج "غوغل" المعدّل، بما في ذلك الآثار المحتملة على المستخدمين ونتائج السوق".
ورحّب جيف غرين، رئيس منصّة الإعلانات "ذا ديسك تريد"، بالخطوة. وقال: "تحدّثت منذ سنوات للشركات في قطاع عملنا، ولـ"غوغل"، وحتّى لـ"وول ستريت"، أنّني أعتقد أنّه من الخطأ الاستراتيجيّ أن تتخلّص "غوغل" من ملفّات تعريف الارتباط الخاصّة بتتبّع المستخدم".
وأضاف: "يبدو أنّ "غوغل" تعترف أخيراً بأنّ الخيار الأفضل بالنسبة إليها هو منح المستخدم الاختيار بنفسه".
والسؤال الرئيسيّ الآن حول ما إذا كان توقيف خطوة "غوغل" هذه سيؤدّي إلى زيادة مخاوف المنظّمين. وقد تتمّ أيضاً إثارة الاهتمام التنظيميّ حول ما إذا كان الاحتفاظ بملفّات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجيّة أثناء تشغيل أدوات "Privacy Sandbox" حصريًّا داخل متصفّح "كروم" يمنح تقنيّة الإعلانات من "غوغل" موقعًا متميّزًا. ولا توجد إجابة واضحة حول الإدارة المستقبليّة لـ"Privacy Sandbox"، لضمان عدم تفضيل "غوغل" لمنتجاتها الإعلانيّة.
تويتر
فيسبوك
يوتيوب
انستغرام
مسنجر
واتساب
بريد إلكتروني
الطباعة
